企業においては、1990年代後半からはデフレーションに対応する形で、優良企業では有利子負債の圧縮が進展し、高度経済成長末期から続いていた日本企業の過剰なレバレッジ体質が抜本的に転換され、財務体質が改善された。この企業行動は当時においては停滞の要因であったものの、財務基盤が強化された強力な企業群が形成された。流動資産を抱え込み過ぎて資本効率の低下した企業も生まれ、流動比率が高すぎる場合には遊休資産が多いとみなされ、買収の標的になるとの指摘もなされた。
労働面では、他の世代に比較して世代人口の多い1970年代生まれが社会に出る時期であったにもかかわらず、企業が採用を削減したことから就職難が深刻化し、就職氷河期と呼ばれる状況が続いた。長期にわたる不景気がデフレーションを誘発し、労働者の給与は減少傾向をたどり、非正規雇用によるサービス業従事者が増加した。
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消費者の観点からいえば、デフレーションによる低価格で質のよいモノやサービスを提供する企業が増えていった時代である。衣料品ではユニクロが、小売業で100円ショップが広がっている。また、温泉宿や食べ放題などのリーズナブルなサービスも増えたととらえることもできる。確かに失われた10年は日本の経済に深い闇を与えたが、バブル以前にはなかった新しいサービスや販売方法を確立したと考えることもできるのである。
従来、不況といえば消費全体に落ち込みが発生するのに対し、失われた10年においては、従来、みられなかった産業形態の発達や、特定のサービスへと顧客が集中する流行現象など、不況下にあっても好成績を出す業態の存在が注目を集めた。ニッチ市場や高付加価値サービスの発展、あるいは時間的余裕で経済的な不足を補う旅行形態の流行など、いくつかの特徴的な市場の動向も注目を集めた。